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* 来源 :http://www.cop-choux.com * 作者 : * 发表时间 : 2018-11-04 13:27 * 浏览 :

  英国现在已经进入“冷静”的十年。之前,英国享受了多年惬意的市场时光—没有通货膨胀、经济持续增长,而如今,英格兰央行行长默·文金(Mervyn King)创造了一个新的缩写词汇:SOBER—、冷静,该词的首字母各代表一个字,意味着节约、有序地预算和重新合理地平衡收支。

  虽然许多营销者现在似乎已经摆脱了经济衰退后遗症,然而这也意味着他们必须对自己投入的更负责任,那些依靠国家拨款援助的企业更是如此。但对整个行业而言,都必须学会如何用更少的钱办更多的事。

  在10月20日颁布的《开支预算审查》(Spending Review)中,英国总理乔治·奥斯本(George Osborne)审查了总预算,其中列出了有可能要削减的19%的资金。不确定性仍然存在—无论是靠国库资助组织的发展前景,还是市场对于私营部门的冲击。没有一个经济学家能预测什么时候又会出现一次经济衰退。总之,许多营销者对市场前景持谨慎的态度。

  在奥斯本发表公告的同时,据Bellwether的报告透露—该报告基于每个营销季度回顾在营销活动上的开支—在2010年第三季度营销活动花费进一步攀高。然而,金融信息公司Markit的首席经济学家,即该份报告的主要作者克里斯·威廉姆斯(Chris Williamson)表示,营销者对于各自行业发展前景的乐观程度在此季度却呈现下降趋势。

  他说:“调查搜集的事据表明,公共部门大幅度削减预算已经影响到营销者的乐观情绪。同时,伴随着市场出现经济增长放缓的迹象,种种情况都让许多企业退而采取削减成本策略。”

  在未来的几个月里,企业的市场营销预算是否还会下降仍有待观察。10月14日公布的广告协会、世界无线电行政大会支出报告(Advertising Association/Warc Expenditure Report)预测,2011年大刀皇2018资料各个季度的广告开支比上一年会有所增长,而WPP集团也公布了自己在十年里广告增长最快的季度报告。不过,由于零售行业在近几个月的销售有所停滞,预计公共部门行业的失业率将上升,而消费者信心可能下降,这会让消费者在消费时保持更加冷静的心态。

  经历过最坏的市场情境,至少许多营销者应该从经济衰退期学到一些深刻的教训。包裹投递公司Yodel的营销总监亚当·史密斯(Adam Smith)认为,任何营销活动的重点都应该是为提升投资回报率做出贡献。而现在整个国家面对市场应采用紧缩经济下的“聚焦思维”。

  亚当说:“你必须思考如何做出一些与众不同的事情。我们的团队就提出了这样的要求,挑战自己,而缩减预算只是其中的一个驱动因素。”

  对于Yodel公司而言,这涉及将更多的资源放在支持直销团队上,以便创造新的商业贸易与合作机会;同时减少广告投放。许多研究机构的调查工作,包括一项由《哈佛商业评论》开展的调研表明,那些依然开展营销活动的企业,不管是在经济衰退时期,还是在市场困难时期过后,它们都有更好的市场表现。许多行业的营销者对这种观点表示支持。市场营销经典案例

  之前担任过英国税务局的尼古拉斯·蒙塔古爵士(Nicholas Montagu)说,他上任后的第一个举动是任命一名营销总监作为国家收税员,目的是提高税收的合和成效。另外,蒙塔古认为增强税收意识反而有助于增加个人额外收入。这是劳动力显著增长的时期,然而蒙塔古认为,对于企业组织而言,若是因为营销预算削减的原因减少了营销活动,那么将会出现“错误的经济”,这是“非常短视的行为”。

  保持成本效益不一定非要通过企业营销活动实现,也不一定非要通过减少宣传企业品牌的活动实现。譬如,凡是关于广告的活动,通常有一些可以改进的环节,可以通过剔除一些不必要的花费,提高整个过程的成本效益。

  急救慈善机构St John Ambulance的营销总监斯科特·雅各布森(Scott Jacobson)认为,营销人员要评估自己的营销流程,之后剔除所有不必要的环节和一些昂贵的官僚做法。他说出了自己的一套方法:“我通常会思考:我想要实现的目标是什么?之后确保做法不会太复杂,进一步做更广、更多的工作,实现我的目标。”

  斯科特举了一个例子,关于广告批准流程的曲折缓慢性,以及毫无意义的广告创意复杂性,这是许多企业都会出现的“过度复杂问题”(Over-complication)。该慈善机构举办了一场“生命遗失”(Life Lost)运动,这场运动在2010年年初推出,目的在于教育如何开展急救,斯科特强调自己费尽苦心让这场运动避免出现“过度复杂问题”。

  斯科特说:“我们没有按照常规的做法,即一般的成立创意委员会、推出一个创意、采用层层通过的方法不断改进。因此,我们在活动中能更好地保持品牌主张和创意观念。其他机构完成这些创意方面的工作可能需要两年时间,而我们只用了6个月。”

  福特最近在英国为自己的S-Max汽车开展了一场运动,该品牌的广告负责机构是Wunderman。Wunderman对于与此项活动相关的互动网站宣传采用了类似的手法。由于S-Max的运动车型定位,因此其拍摄地必须是崎岖的。于是,Wunderman采取了独特的做法,利用专业的供应商Moofe提供的计算机生成广告影像,而不是像以往那样委托专业摄像师到特定的场地拍摄汽车。

  该广告的背景以不同的角度拍摄的车体为元素,制作了一幅三维效果图像,当网站用户登录网站时便能体验驾驶S-Max的感受。Wunderman的艺术创作买家汤姆·雷迪肯(Tom Redican)认为,这种由Moofe提供的三维背景图的花费,事实上和委托专业的摄像师进行现场拍摄的费用一样高,但后者还要加上将汽车开到拍摄地的费用,同时还有摄像设备费用及人力费用。

  他说:“这并不是很典型的‘用更少的钱办更多的事’,这只是提高了成本效益。如今每个人都有预算,因此必须找到一种最有效的方法取得最好的效果。”

  营销者期望采用一些先前未曾尝试的技术从而降低营销成本,最终目的是缩减成本。这就要求营销机构必须为营销者提供一些新的营销解决方案。

  福特品牌总监理查德·比尔德(Richard Beard)认为,营销者应该始终寻求营销活动的改进方案。“营销者要始终保持创新并承担风险—无论企业当时的开支预算如何,这是实现突破、最终脱颖而出的本质所在。预算要求我们必须让每一个营销活动都要有意义,但这不应该阻碍我们尝试新的、不同的营销方案。”

  从哪里可以看出营销者正在采取一些性措施?看他们在上的花费情况。如今营销者用于的花费开始有所不同。虽然营销支出的数目表明传统已经从经济衰退中恢复过来,但是同样有事实可以证明:营销者在数字化平台上的应用发生了结构性的转变。

  企业不断扩大其网上宣传、网上展示的力度。毕竟比起使用传统,利用网络的投入更低,何况还有相关的网站分析数据能够清楚地衡量企业的网站投资回报。

  再加上社区的兴起和盛行,譬如Twitter和Facebook的应用,都为品牌提供了机会,让品牌可以以非常低的成本将信息传递给消费者。

  因此比尔德说,企业必须从根本上重新评估营销方法,平衡各种的运用比例。福特在传统的大众上仍然会有一些重大的动作,但是也在不断提高品牌在网络和社交网站上的出现率。比尔德补充说:“很显然,要重新平衡支出比例,必须多想些办法。”

  Yodel的史密斯也认为,随着预算压力的加大,自己的品牌很可能会侧重于网络宣传,尽管他承认某些传统渠道的价值,譬如平面。点击率的可衡量性可以让企业投资有更大的保障性,他承认说,“如果网络投资不能让我们看到投资回报率,我们会认为自己偏离了正轨”,怀疑自己选择了错误的投资方式。

  对于慈善机构和公共部门而言,在资金减少的情况下,能否和支持者建立天肖地肖是哪些伙伴关系变得更为重要,因为通过这种方式,可以分摊营销活动的费用。同时,当慈善机构和合作伙伴之间共享信息、共存互利时,还能打通和目标客户互动的新途径。免费公开 2016香港六合彩排期表彩民心水论坛香港六合彩要钱买什 真正香港六和彩欢迎光临喜哥图库蓝公主聊天室www.4367 傻福惠泽六合网曾道人大包围2016年六合彩第78期特码提 2016年六合彩资料天正建筑通用图库六合彩结果

  青年体育慈善机构StreetGames的诺曼·特纳(Norman Turner)说:“和合作伙伴之间的接头工作和成本分摊,在接下来的几个月里,甚至是几年里,都将发挥越来越大的作用。这种伙伴合作关系有助于我们升级产品,因为各方对新产品的开发都有相同的预期,但我们必须确保各方都做好了自己的工作。”

  同时,提供儿童服务和社会关怀资格认证的Cache慈善机构营销团队表示,自己会把工作重点放在公共关系上。该机构通过向一些推荐合适的文章,确保自己的宣传率,从而让该机构以最低的成本获得很高的口碑效应。

  很香港青龙报十八码2018显然,企业的组合应用以及营销准则应用情况,仍将取决于企业的目标市场、发展战略和财政状况。雅各布森认为,对于品牌而言,要开展最具成本效益的营销活动,关键是确保营销活动必须整合所有的资源,并进行活动的策划和评估。

  他说:“如果是一个聪明的组织,它会评估整个项目的总成本—譬如广告、公关、直接投放和线上活动等开支,同时制订一个整合性计划,从而获得最佳成本效益。这个规划必须忽略当时的经济大压力,一旦制订了方案并审查了营销预算—不管营销预算的高低,都要执行。”

  Cache是一家专注于儿童服务和社会关怀的组织,提供儿童护理及其他社会服务资格认证,其85%的收入来自于公共资金。虽然该慈善组织目前状况良好,然而它未来的资金收入情况仍不甚明朗。

  这种不确定性对于该组织的营销团队影响甚大,因为该慈善机构的发展方向最终会受到资金来源的影响。

  社会护理资格市场,预计是该慈善机构现有核心业务儿童护理市场规模的两倍。按照销售和市场总监盖·兰尼(Guy Lane)的说法,这意味着该慈善组织必须灵活应对这种市场转变,调整策略,把一些新的资格认证引进市场,就像针对健康和社会保健引进新的认证方法。

  兰尼说,自己的机构不需要在营销上投入很多资金去创建品牌知名度。该慈善机构通过开展一些公共活动,借助事件推动品牌的认知度。事明,这是该慈善机构吸引受众最有效的方法。他说:“随着Cache迎合特定市场的专业性加强,刊登在特定上的文章产生的效应,已经远远超过了广告的影响作用。”

  “而且,由于我们的组织被人们视为‘游说机构’(Lobbying Group),因此,当我们创作一篇文章时,相关的出版物都很有兴趣。相比之下广告投入要大得多,而且我不认为它对于我们这样的专业市场会起很大的作用。因此,对我们而言,采取广告策略可能会浪费大量的。”

  虽然该慈善机构避免采用传统的广告方式,而且它也一直在探讨如何开发数字化平台以便让自己的业务受益。该慈善机构最近开始运用Twitter,并且推出了一个新网站Cachezone,希望与用户互动。营销经理萨拉·李(Sarah Lee)解释说:“这让用户既能应用社区,同时也能更多地使用对机构信息有安全保障的网站。同时,我们利用论坛和博客功能,创造一个安全的信息,让用户能够互相交流。”

  公关经理罗博娜(Lobna Banllahssen)补充说,Cache也在探讨如何基于培训业务对YouTube加以利用,初步想法是在YouTube上发布培训课程视频,让无法参加现场活动的用户可以在任何时候观看网上视频。

  虽然银根紧缩明显影响到营销者,让他们必须考虑低成本的营销选择,然而兰尼认为:预算不应该是影响一项营销方案执行成功与否的最重要因素,最重要的因素是“部门人员的性格”。他说:“预算的大小是由人决定的,如果部门人员不是基于创新原则制定营销策略,那么不管预算大小如何,结果都是旧的模式;反之,如果你做好了创新的准备,那么一旦制订了方案,你就要不管预算,执行。”

  李补充说,在未来的几个月里,在预算支出上将考虑得更为慎重。基于这一点,该慈善机头投资引进了一个客户关系管理系统,以便更好地锁定目标客户并了解他们的习惯。她说,这是为了“确保我们将营销预算用在正确的事情上,从而真正为企业带来价值”。

  2012年伦敦奥运会,这是少数几项没有被缩减预算的项目之一。负责场馆建设的奥林匹克筹建局(Olympic Delivery Authority)说预算开支不会受到经济影响。而奥林匹克组委会(Locog),由于负责奥运会的宣传工作,其资金来自于赞助商资助,因此在很大程度上预算也不会受到影响。

  然而,2012年伦敦奥运会营销工作的重点之一是,确保奥运会之后伦敦和英国的资产可持续发展。这依靠的不仅仅是频繁地开展活动,同时要通过组委会的非商业活动激励项目,策划更多的社区开展各种活动。

  然而,其中许多项目不可避免地被削减了预算,比如一个项目的负责机构是StreetGames—该机构为贫困社区的年轻人创造运动机会,它正面临预算缩减的挑战。2010年10月,StreetGames和奥运会赞助商可口可乐签订了一个为期3年的合作协议。

  与以往相比,该慈善机构此次需要从饮料巨头可口可乐获得更多的资助。可口可乐将资助该慈善机构开展社区活动,同时为此项活动的运动教练提供培训课程。可口可乐英国区经理乔恩·伍兹(Jon Woods)说,这种合作是“实现奥林匹克目标的重要步骤”。

  他说:“通过提升人们对奥林匹克的关注度以及可口可乐品牌的知名度,我们希望能接触一些平时难以接触到的受众,鼓励人们,让人们的行为产生积极的转变。”

  虽然有可口可乐的支持,然而这只能让该慈善机构开展一部分活动,其他项目能否顺利开展仍取决于公共经费,而公共经费至今悬而未定。Streetgames诺曼·特纳(Norman Turner)说,因为资助该慈善机构项目的组织,譬如英格兰体育理事会(Sport England)要重新审查预算,而其他合作机构,譬如地方、学校和社区团体,也都受到成本缩减的压力。

  因此,该慈善机构开展活动需要运用的所有资源01153另版葡京赌侠诗都将被重新审查—包括营销资源。然而,特纳说:“为了实现主要的目标,我们必须宣传Streetgames及其相关的活动。”为了达到这个目的,可能会耗尽所有的资金,然而他认为这至少比砍掉营销项目要明智。因此,该慈善机构将精力集中于不同领域的品牌。

  其中包括社交,该慈善机构已经运用了Twitter和Facebook。特纳说,传统的网络,即通过受托人和、体育管理机构或企业赞助商之间建立的业务联系,这种方式变得更为重要。因此,该慈善组织想在品牌上,充分利用受托人建立的这种“背驮式”关系,譬如借助英格兰体育理事会、奥组委和可口可乐对自己品牌的高度认可,利用奥运会作为一个跳板。

  特纳说:“对于我们这个市场领域而言,这一次确实是一个千载难逢的机会,它决定着我们能否最大化奥运会的宣传作用。”

  市场营销的作用始终在于寻求更高的投资回报率。预算缩减能帮助你更好地聚焦,虽然它同时也受企业所处行业大的影响。如果你是一个零售商,推动销售力的关键就是广告和营销。

  宣传推广活动对于实现企业目标至关重要。当前的挑战在于如何低成本开展宣传活动。这意味着必须探讨一些新的方式,譬如Twitter,这种方式适合像我们这样针对年轻客户群体的组织。

  作为一家慈善机构,我们要开展大约120个项目,因此现有的渠道以及口碑效应对于我们顺利开展各项活动尤为重要。

  削减预算不一定会提高效益—一个基础级的预算和核心团队永远是必要的。真正的低效率是在承受经济衰退压力时做出的短期决策造成的,因此,必须持续关注中期、长期目标。

  新渠道的出现要求所有的营销者必须重新平衡渠道,从而制订最好的方案。因此,无论预算如何缩减,企业必须持续开展强劲的在线活动,同时对重要的网络和社交活动进行2018另版葡京赌侠诗句投资。

  我已经忘记了之前多少次向我服务过的企业提出:即使你有10个好点子,如果做好其中的5个能够实现你的目标,那么你何必把10个都做完呢?这种做法只会让事情变得更复杂,耗费更多的资金。然而至今这种无谓的现象仍然时常发生。

  不幸的是,许多企业的工作是由某个部门承办的,由不同的部门分摊预算费用,虽然这种做法肯定更符合成本效益,然而却很难实现一个真正具有资源整合性的计划。因此,一旦做出决策,你就要信任所有的执行团队。